《中国旅游发展新理念——颠覆与重构》前言

编辑:cmsbuy.cn 发布时间:2019-06-17 浏览:

用颠覆理念 铸巅峰旅业



北京交通大学旅游管理系教授王衍用著 《中国旅游发展新理念——颠覆与重构》 售: 96元

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  21世纪初,中国旅游业的蜕变就已初露端倪。笔者认为,2003 年是中国旅游发展的转折年,其标志是城市生态环境与生活环境极度恶化之后,人们急于逃离城市,于是以农家乐为主要类型的休闲旅游开始大量出现。随后,度假旅游和专项旅游也陆续问世,中国旅游业开始发生了质的蜕变,原来以出售和服务于观光旅游产品的发展理念与发展路径,出现了严重的不适应。在这一背景下,新资源观、新产品观、新产业观、新营销观、新管理观、新景区观、新规划观乃至新乡村旅游观、新红色旅游观等,就成了笔者经常思考的问题。其中,深入认识发展旅游的目的、价值和作用更成了笔者思考的重点。

  2001 年年底,笔者就初步认定:中国旅游发展存在两大致命误区,一是把旅游业只限于经济产业的范畴,二是各级旅游局的主要工作只是在行业管理层面。这一发现,让笔者感觉像哥伦布发现了新大陆。因为这两大致命误区导致了旅游业很难实现其全部价值和社会地位,不能发挥它对社会经济的多重贡献。也使旅游教育、旅游法规出现了重大偏差。因此,“十大理念革命,助推中国旅游业转型升级”就是笔者 2003 年之后在清华、北大、人大及国内部分高校和诸多省市县区、旅游企业、旅游论坛数百场演讲的内容,同时也成为笔者及其团队编制旅游规划的新的指导思想。随着思考的深入和研究的拓宽,笔者认为,原来中国旅游业发展的很多理念,指导思想都是立足观光旅游层面,运用的都是工业化、技术化的标准和模式,与旅游的特质甚不相符,很不适应现代旅游业的要求。同时,中国幅员辽阔,各地情况千差万别,尤其是西南和西北地区,旅游业的发展方式、发展路径绝对不能和东部地区一个样子,全国一个模式的标准与管理显然是不妥当的。因此,2010 年之后,笔者又丰富了演讲内容,题目也调整为“用颠覆理念 铸巅峰旅业”,因为,只有理念颠覆,才能事业巅峰!

  首位颠覆的是旅游资源。抛弃原来只看重景观资源的认识,推出“环境资源”和“社会资源”等新概念,认定人生理念是最好的旅游吸引物,生活方式是最富有吸引力的,“7Y” (原态天空、原态空气、原态植被、原态水体、原态土壤、原态食材、原态人群)是最好的旅居康养条件,很多旅游资源地处阴影区(如邹城的“三孟”地处曲阜“三孔”的阴影区中),旅游资源只有相对价值,旅游资源的结构关系(如泰山与曲阜是叠加,邹城和曲阜是遮蔽)是必须高度重视的问题,等等。

  第二位颠覆的是旅游产品。把单要素差异的旅游产品(即“五要素”都是围绕“游”配套),部分提升为全要素差异的旅游产品,即把六要素全部打造成旅游吸引物;在人文环境优良的古城、古镇、古村推出全方位差异的旅游产品,等等。

  第三位颠覆的是旅游产业。在完善要素产业的基础上,我们更要推出关联产业和融合产业。后两者才是旅游局的主要工作方向。国家旅游局局长李金早提出的新六要素,其实是游的新类型,不是产业要素。

  第四位颠覆的是旅游营销。旅游营销要关注客源地、客源层、客源群三种市场;旅游营销的宗旨是“不是卖最好,而是卖不同”;旅游促销口号要从“吸引眼球”到“拨开心扉”,再到“触动心灵”、“释放情怀”的逐级提升;对休闲度假康养的旅游目的地,要用环境品质的营销方式,即用数据说话;对产品类型丰富的地区,要用系统营销的观点,如笔者在 2003 年为宁夏回族自治区编制的中国第一部省级旅游营销规划,指出了“一句口号包打天下,一个定位覆盖全球”是不科学的思路;指出“桂林山水甲天下”的这句观光旅游的促销口号就是告诉旅游者,来桂林旅游不需要带太多的钱,也不需要准备太长的时间;批评“千年帝都,牡丹花城”的定位是错误的,因为“千年帝都没载体,牡丹花城一星期”,等等。厘清了中国旅游的营销就是两大类,一类是市场营销,一类是政治营销。

  第五位颠覆的是旅游管理。指出“三业合一”的定位是各级旅游局的工作宗旨,但是旅游局要立足旅游事业,主攻旅游产业,监管旅游行业;旅游资源管理只能是门票经济,旅游行业管理才可能是产业经济,目的地管理则是区域经济。更为重要的是,很多以旅游业为主导产业的省、市、县、乡,要建设旅游功能区,或者建设旅游特区,这样旅游业的全方位价值才能真正发挥出来。譬如,海南省在刚刚提出建设国际旅游岛的时候,笔者就建言,海南岛什么时候变成海南旅游特区,省长自称“岛主”和海南省规划局更名为“海南国际旅游岛规划局”的时候,国际旅游岛才可能真正建成。

  第六位颠覆的是旅游景区建设。笔者一直认为,风景名胜区的开发建设对旅游产业的发展造成了很大的伤害,如全国都学习的九寨沟,是风景名胜区的楷模,但却是旅游区开发的败笔;后来评定 A 级景区,从旅游服务的角度切入是对的,但是因为指标一刀切,功能标准化,其负效应大于正效应;旅游景区的四大普遍问题是城市化、园林化、标准化和商业化;对此,我们要倡导本土化与个性化,因为,“本土化才是国际化、个性化就是标准化”。对于旅游产品,旅游产业应该去标准化,等等。总之,我们要把风景变成环境,要把名胜变成场景,要把标准变成个性,尤其是在大西南,大西北等地要以建设旅游境区为主,等等。笔者在2012 年主持编制的 《伊犁·国际旅游谷建设总体规划》中,规划了四处“旅游境区”,并制定了A 级“境区”的评价标准,中国西部旅游业要走出一条与东部完全不一样的路子。

  第七位颠覆的是旅游规划。2003 年之后,笔者就倡议,我们不要再编制“区域旅游发展规划”,而要编制 “区域发展旅游规划”,要站在推动区域发展的高度来规划旅游业。 2003 年之后,笔者及其团队编制的区域旅游规划都遵循这一指导思想,试想,今天的“全域旅游”不就是这个意思吗?其实,笔者2012年主持编制的《伊犁·国际旅游谷建设总体规划》就是全域旅游规划的样板。笔者还认为,所有的规划都是为本地人做的,只有旅游规划是给外地人做的,是让外地人送钱的一部规划。从这个角度来说,所有的规划都应该是旅游规划的基础规划。未来很多城市需要建设旅居者和定居者的共同家园,我们的城市则需要按照旅居者的需要进行规划建设,因此,旅游规划要引领和主导城市规划。现在国家倡导“多规合一”,而在旅游为主导产业的地方,要推行的则应该是“旅规引领,多规合一”。

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